EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

Marketing siglo XXI: el cliente es el mensaje

Cierto día del año 1833 un tal Samuel Morse dio el primer paso de la Humanidad hacia el mundo globalizado: inventó el telégrafo, dando origen a la fascinante historia de las telecomunicaciones. Actualmente la multiplicidad de conexiones e interconexiones supera los límites geográficos y temporales. Usuarios, docentes, empresas, investigadores…todo se mueve en un entorno altamente competitivo, donde las palabras cliente o global adquieren nueva dimensión.

El cliente, ese privilegiado

Si en el marketing del siglo XX el centro era el producto, hoy el punto focal de las políticas de comercialización es el cliente, un cliente al que le resulta enormemente fácil acceder a múltiples ofertas de productos y servicios.  De hecho, la posibilidad de investigar a fondo al cliente no sería posible sin el desarrollo de las nuevas tecnologías, pero también es cierto que esas mismas tecnologías han creado un nuevo tipo de consumidor, informado, decidido a realizar sus propias elecciones, preocupado por el ambiente y la forma en que se elaboran y comercializan los productos que adquiere.

El servicio, la nueva herramienta de fidelización

En este entorno altamente competitivo, una de las claves para la fidelización del cliente es el servicio que acompaña al producto: bonificaciones, acceso gratuito a otros productos, premios, acceso a información privilegiada; tienen como objetivo aumentar la satisfacción del cliente e iniciar o consolidar el proceso de fidelización.  Pero ¡cuidado! Los clientes protestarán si el servicio en sí mismo se convierte en un problema antes que una solución.  El ejemplo clásico es el de las áreas de atención al cliente creadas por grandes empresas; este servicio generalmente es contratado con terceras compañías cuyo desempeño está muy lejos de lo que espera el cliente, aunque no necesariamente ha de ser así, siempre y cuando se implique de forma activa, eficaz e imaginativa al cliente.

Cómo lograr un servicio de calidad

Los especialistas en comercialización, Davidow y Uttal han diseñado una estrategia de seis puntos para investigar y diseñar un servicio de calidad.  Esta estrategia se basa en:

• El escenario, compuesto por la segmentación de servicios, las expectativas de los  usuarios y las metas de la compañía;
• El liderazgo, fomentando una cultura de orientación al cliente en todos los estamentos de la compañía;
• El desempeño del personal: reclutar el personal adecuado, entrenarlo y motivarlo.
• El diseño del servicio: investigando las posibles fallas, apoyando a los empleados que trabajan en el área y dando participación a los usuarios
• La infraestructura de la organización: planificada, adecuada al cliente, coordinando las áreas específicamente orientadas al cliente
• La medición: desarrollar capacidad para medir la satisfacción del cliente y realimentar la innovación, alcanzando un equilibrio entre el proceso, el producto y la satisfacción.